Wat Cialdini mist, vult PCT aan

Vergeet alles wat je denkt te weten over gedrag. De meeste mensen denken: “Er gebeurt iets (stimulus), en dan reageer ik (respons).” Je telefoon trilt, en je pakt hem op. Simpel, toch?

Perceptual Control Theory (PCT) draait het idee dat ik beschrijf in de introductie volledig om. Deze theorie zegt: jij controleert niet je gedrag, je controleert wat je waarneemt (je perceptie). Dat klinkt raar, dus laten we de beste en eenvoudigste analogie gebruiken: een thermostaat in je huis.

• Wat is het doel van een thermostaat? Is zijn doel om de verwarming aan en uit te zetten? Nee. Zijn doel is om de kamertemperatuur op 20 graden te HOUDEN.
• De thermostaat neemt waar (perceptie) wat de huidige temperatuur is.
• Hij vergelijkt die waarneming met zijn streefwaarde (20 graden).
• Is er een verschil (lees: fout)? Dan komt hij in actie.
  • Is het 18 graden? De ‘fout’ is te koud. Actie: verwarming aan.
  • Is het 21 graden? De ‘fout’ is te warm. Actie: verwarming uit.
• Belangrijk: als jij een raam openzet (een ‘verstoring’), gaat de thermostaat dan klagen? Nee, hij gaat gewoon harder werken (de verwarming langer aan laten) om zijn doel, de perceptie van 20 graden, te bereiken.

Wij mensen zijn precies zo, maar dan oneindig veel complexer. We hebben duizenden ’thermostaten’ in ons hoofd, allemaal met een eigen streefwaarde voor hoe we de wereld willen ervaren. Je gedrag is simpelweg wat je doet om je waarnemingen te laten kloppen met je streefwaarden.

Een menselijk voorbeeld: je rijdt auto

• Wat is je doel? Is je doel ‘stuur 5 graden naar links draaien’? Nee.
• Je doel is om je perceptie van ‘de auto in het midden van de rijstrook’ te behouden.
• Je neemt waar dat de auto naar rechts afwijkt.
• Je vergelijkt dit met je streefwaarde (midden van de weg).
• Er is een ‘fout’, dus je stuurt een beetje naar links. Niet omdat je een commando “stuur links” geeft, maar omdat je de waarneming ‘auto in het midden’ wil herstellen. De wind of een bocht in de weg zijn ‘verstoringen’ die je constant en onbewust corrigeert.

De kernboodschap tot nu toe: we handelen niet om te handelen, we handelen om de wereld te ervaren zoals we hem willen ervaren.

De hiërarchie: de 11 niveaus van perceptie

Oké, de auto in het midden van de weg houden is één ding. Maar hoe zit het met complexe doelen als ‘een goede vriend zijn’ of ‘een succesvolle carrière hebben’?

Hier komt de hiërarchie van 11 niveaus om de hoek kijken. Zie het als een gebouw met elf verdiepingen. De lagere verdiepingen zijn de basis, het fundament. De hogere verdiepingen zijn de complexe, abstracte doelen. Een hoger niveau geeft de ‘streefwaarde’ aan van het niveau eronder.

Laten we ze doorlopen van onder naar boven, van simpel naar complex.

De fundamentele niveaus (de zintuiglijke basis)

• Niveau 1: intensities (intensities)
  • Wat het controleert: pure, rauwe input. Hoe fel is het licht? Hoe hard is het geluid? Hoeveel spierspanning voel ik?
  • Voorbeeld: het aanpassen van je stemvolume in een luidruchtige kamer.
• Niveau 2: sensaties (sensations)
  • Wat het controleert: een specifieke zintuiglijke ‘smaak’. Dit is niet alleen hard geluid, maar de klank van een vioolsnaar. Niet alleen druk, maar de textuur van fluweel.
  • Voorbeeld: een muzikant die zijn vinger op de millimeter nauwkeurig op een gitaarsnaar houdt om de juiste toon (een specifieke sensatie) te horen.
• Niveau 3: configuraties (configurations)
  • Wat het controleert: vormen en patronen. Het combineert sensaties tot een stabiel geheel. Je ziet niet ‘rood’ en ‘rond’. Je ziet een ‘rode bal’.
  • Voorbeeld: een gezicht herkennen in een menigte. Je controleert voor de perceptie van dat specifieke patroon van ogen, neus en mond.
• Niveau 4: overgangen (transitions)
  • Wat het controleert: beweging en verandering in tijd. Een bal die rolt, een geluid dat harder wordt, een auto die dichterbij komt.
  • Voorbeeld: een bal vangen. Je controleert niet de positie van de bal, maar de verandering in zijn positie (de beweging) om je hand op het juiste moment te sluiten.

De concrete niveaus (de wereld begrijpen en ordenen)

• Niveau 5: gebeurtenissen (events)
  • Wat het controleert: een samengestelde, enkelvoudige ervaring. Het bundelt lagere niveaus tot één ding dat gebeurt.
  • Voorbeeld: het ervaren van een slok koffie nemen. Dit omvat de sensatie van smaak, de configuratie van het kopje, en de overgang van de vloeistof.
• Niveau 6: relaties (relationships)
  • Wat het controleert: hoe verschillende objecten of gebeurtenissen zich tot elkaar verhouden. De kat zit op de mat. De appel ligt naast de banaan.
  • Voorbeeld: je auto parallel parkeren door de relatie tussen jouw auto, de stoeprand en de andere auto’s constant te beheren.
• Niveau 7: categorieën (categories)
  • Wat het controleert: het groeperen van dingen met gedeelde eigenschappen. Dit is het niveau van classificatie.
  • Voorbeeld: een hond herkennen als een hond, of het nu een teckel of een Deense Dog is. Je controleert voor de perceptie ‘dit wezen behoort tot de categorie hond’.

De abstracte niveaus (waar betekenis en identiteit wonen)

• Niveau 8: sequenties (sequences)
  • Wat het controleert: een vaste volgorde van gebeurtenissen of acties.
  • Voorbeeld: je veters strikken of een bekend liedje op de piano spelen. Het is een gecontroleerde reeks van stappen die je volgt.
• Niveau 9: programma’s (programs)
  • Wat het controleert: een script met keuzes en beslispunten (als-dan logica).
  • Voorbeeld: een gesprek voeren. Je volgt geen vast script, maar een programma: als de ander een vraag stelt, dan geef je antwoord. Als er een stilte valt, dan stel jij een vraag.
• Niveau 10: principes (principles)
  • Wat het controleert: algemene regels, waarden en overtuigingen die je programma’s sturen.
  • Voorbeeld: het principe ‘wees eerlijk’. Dit principe bepaalt in allerlei situaties (programma’s) wat je doet. Als een kassière je te veel wisselgeld geeft, geeft dit principe het signaal ‘geef het terug’.
• Niveau 11: systeemconcepten (system Concepts)
  • Wat het controleert: een complex, samenhangend geheel van principes. Dit is je zelfbeeld, je identiteit, je wereldbeeld.
  • Voorbeeld: jezelf zien als een goed en behulpzaam persoon. Dit systeemconcept (het hoogste niveau) stuurt al je onderliggende principes aan (wees eerlijk, wees vriendelijk, wees betrouwbaar) om die perceptie van jezelf in stand te houden.

Foto: Photology1971/Shutterstock

Hoe werkt dit in de praktijk? Conflict & leren

Het mooiste aan dit model is hoe het innerlijke conflicten verklaart. Stel, je hebt een hoog niveau principe (niveau 10): “Ik moet een eerlijk persoon zijn.” Je hebt ook een ander hoog niveau principe: “Ik moet een ondersteunende vriend zijn.”

Je vriendin komt binnen met een vreselijk nieuw kapsel en vraagt: “Wat vind je van mijn haar?”

CONFLICT!

• Je ‘eerlijkheids’-thermostaat schreeuwt: “FOUT! Je bent niet eerlijk als je zegt dat het mooi is!”
• Je ‘vriendschaps’-thermostaat schreeuwt: “FOUT! Je bent geen goede vriend als je haar kwetst!”

Dit conflict is de ‘fout’ die je voelt als stress, twijfel en angst. Je systeem is in de war omdat het twee tegenstrijdige percepties tegelijk probeert te handhaven.

Wat gebeurt er dan? Je moet het probleem oplossen. Dit heet reorganisatie (leren).

Opzoek naar een oplossing:

1. Je kunt één van de principes tijdelijk minder belangrijk maken (in deze situatie is vriendschap belangrijker dan brute eerlijkheid).
2. Je kunt een nieuw, slimmer programma (niveau 9) ontwikkelen: “Ik zeg iets dat technisch waar is, maar niet kwetsend, zoals “Wow, dat is een gedurfde verandering! Je ziet er heel anders uit!”

Je bent constant bezig met het balanceren van al deze duizenden thermostaten op alle 11 niveaus. Je gedrag is de creatieve, flexibele manier waarop je al die streefwaarden probeert te bereiken in een constant veranderende wereld.

Samenvatting voor de beginner:

1. Je bent een controlefreak, maar van je waarneming: je probeert constant de wereld te laten voelen, klinken en lijken zoals jij wil dat hij is.
2. Je gedrag is het gereedschap: wat je doet, is slechts het middel om die gewenste waarneming te krijgen, net zoals de verwarming het middel is om de kamer warm te krijgen.
3. Alles is gelaagd: je doelen variëren van super simpel (een bal vangen) tot super complex (een goed mens zijn). Deze doelen zijn georganiseerd in 11 niveaus.
4. Hogere niveaus sturen lagere niveaus aan: je systeemconcept ‘wees een gezond persoon’ (niveau 11) geeft de streefwaarde aan je principe ‘eet voedzaam’ (niveau 10), wat je programma ‘kies een salade in plaats van friet’ (niveau 9) aanstuurt.
5. Stress is een ‘fout’-signaal: als je je gestrest of conflicterend voelt, betekent dit dat twee of meer van je ’thermostaten’ verschillende dingen willen. Dit dwingt je om te leren en je aan te passen.

PCT ziet mensen dus niet als passieve slachtoffers van hun omgeving, maar als actieve, doelgerichte wezens die constant proberen hun eigen innerlijke wereld in balans te houden.

De combinatie van Perceptual Control Theory (PCT) en de beïnvloedingsprincipes van Cialdini zijn extreem krachtig. Het geeft je een dieper, fundamenteel begrip van waarom Cialdini’s principes zo goed werken.

Als je PCT begrijpt, zie je dat Cialdini’s principes geen trucjes zijn. Het zijn methoden om op een voorspelbare manier een conflict (een ‘error’ of ‘foutsignaal’) te creëren in de interne controlesystemen van een persoon. Jouw product of dienst wordt vervolgens gepresenteerd als de meest logische manier om dat conflict op te lossen en de controle te herstellen.

De kern van de combinatie

• Normale marketing: probeert gedrag te beïnvloeden (‘Koop dit! Klik hier!’).
• Marketing met Cialdini: gebruikt psychologische principes om gedrag te sturen (‘Anderen kochten dit ook’).
• Marketing met Cialdini + PCT: begrijpt dat je Cialdini’s principes gebruikt om de gewenste perceptie (het ‘setpoint’ van de thermostaat) van een klant te beïnvloeden. De aankoop is vervolgens de actie die de klant zelf onderneemt om de wereld weer in lijn te brengen met die nieuwe, gewenste perceptie.

Je bent niet de verkoper die iets opdringt; je bent de gids die een innerlijk conflict blootlegt en de oplossing aanreikt.

Cialdini’s principes door de lens van PCT

Hieronder splits ik elk principe van Cialdini uit en leg ik uit welk intern controlesysteem (op welk PCT-niveau) je ermee aanspreekt.

1. Wederkerigheid (reciprocity)

• Cialdini’s principe: mensen voelen zich verplicht iets terug te doen als ze iets hebben gekregen.
• De PCT-analyse:
  • Welk niveau wordt aangesproken?
    Voornamelijk level 10 (principe): “Ik ben een eerlijk en fair persoon.”
    Daarnaast ook level 6 (relatie): waarneming van een wederzijdse band.
    En level 9 (programma’s): ingebakken sociale scripts (‘als iemand iets geeft, geef ik iets terug’).
• Hoe werkt het?
  Door ongevraagd iets waardevols te geven (gratis e-book, sample), ontstaat er een waarneming van ‘sociale schuld’. Dit botst met principes van eerlijkheid en relationele balans én activeert automatische programma’s voor wederkerigheid.

De oplossing voor de klant:
Om het innerlijk conflict tussen ‘ik heb iets ontvangen’ en ‘ik wil fair zijn’ op te lossen, biedt een wederdienst zoals een inschrijving of aankoop een directe manier om controle over het zelfbeeld en de relatie te herstellen.

2. Commitment en consistentie

• Cialdini’s principe: mensen willen consistent handelen met eerdere uitspraken of daden.
• De PCT-analyse:
  • Welk niveau wordt aangesproken?
    Level 11 (systeemconcept): “Ik ben iemand die zijn woord houdt.”
    Level 10 (principes): “Betrouwbaarheid is belangrijk.”
    Level 9 (programma’s): “Als ik A zeg, dan doe ik A.”
    Level 8 (sequenties): gedragspatronen volgen natuurlijke stappen.
    Level 7 (categorieën): “Ik ben een X-type persoon.”
• Hoe werkt het?
  Door te starten met een kleine actie (like, survey), activeer je een zelfbeeld- of gedragspatroon dat men wil voortzetten. Een volgend, groter verzoek dat daarmee in lijn is voelt logisch. Afwijken creëert spanning op meerdere niveaus: het zelfbeeld, gedragsscripts en zelfs categorische zelfperceptie.

De oplossing voor de klant:
Door ‘ja’ te zeggen tegen het vervolgvoorstel behoudt iemand consistentie, interne harmonie én een coherent zelfbeeld – allemaal gecontroleerde percepties.

3. Sociale Bewijskracht (social proof)

• Cialdini’s principe: mensen doen wat anderen doen, vooral bij onzekerheid.
• De PCT-analyse:
  • Welk niveau wordt aangesproken?
    Level 7 (categorieën): dit is wat normale mensen doen.
    Level 10 (principes): volg de groep om veilig te zijn.
    Level 6 (relaties): relatie tot de groep.
    Level 11 (systeemconcept): in onzekere situaties wordt de groep zelfs een vervanging voor eigen overtuiging.
• Hoe werkt het?
  Reviews, sterren en “meest gekocht”-labels verschaffen een kant-en-klaar referentieniveau. Dit biedt houvast bij onzekerheid en activeert de behoefte aan aansluiting, veiligheid en categorische oriëntatie: ‘Ik wil zijn zoals zij.’
• De oplossing voor de klant:
  Kopen wordt de manier om weer controle te krijgen: door aansluiting te zoeken bij de groep vermindert onzekerheid en voelt men zich opnieuw op het juiste pad.

4. Sympathie (liking)

• Cialdini’s principe: we zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen die we mogen.
• De PCT-analyse:
  • Welk niveau wordt aangesproken?
    Level 6 (relaties): ‘Ik heb een positieve band.’
    Level 10 (principes): ‘Ik help mensen die ik mag.’
    Level 7 (categorieën): ‘Deze persoon lijkt op mij.’
    Level 11 (systeemconcept): ‘We delen iets fundamenteels – waarden of identiteit.’
• Hoe werkt het?
  Een sympathieke bron roept een relationele verwachting op. Een ‘nee’ verbreekt die verwachte harmonie en veroorzaakt error, zelfs op identiteit: “Ben ik nog steeds iemand die aardig is voor mijn mensen?”
• De oplossing voor de klant:
  ‘Ja’ zeggen voelt niet als transactie, maar als het herstellen van relationele of identiteitsmatige samenhang – en dát voelt goed.

5. Autoriteit (authority)

• Cialdini’s principe: we volgen instructies van experts.
• De PCT-analyse:
  • Welk niveau wordt aangesproken?
    Level 10 (principe): “Experts weten het beter.”
    Level 7 (categorie): “Deze persoon hoort bij de categorie ‘deskundige’.”
    Level 11 (systeemconcept): “Ik ben iemand die slimme keuzes maakt.”
    Level 9 (programma): “Als een expert iets aanbeveelt, dan…”
• Hoe werkt het?
  De autoriteit biedt een extern ‘correct’ referentieniveau. Niet meegaan met dat advies veroorzaakt spanning met je wens om rationeel, competent en verantwoordelijk te zijn.
• De oplossing voor de klant:
  Volgen van de expert herstelt percepties van zekerheid, zelfbescherming en zelfbeeld als ‘verstandige beslisser’.

6. Schaarste (scarcity)

• Cialdini’s principe: zeldzaamheid maakt iets aantrekkelijker.
• De PCT-analyse:
  • Welk niveau wordt aangesproken?
    Level 10 (principe): “Ik wil mijn opties openhouden.”
    Level 4 (overgangen): “Het is nu nog beschikbaar, straks niet meer.”
    Level 1 (intensiteiten): Visuele signalen van urgentie.
    Level 9 (programma’s): “Als kans verdwijnt → direct actie.”
• Hoe werkt het?
  Schaarste veroorzaakt een verwachte toekomstige error: de perceptie ‘ik heb straks geen controle meer’. Deze spanning is direct voelbaar, versterkt door intensiteitsprikkels als timers en bold teksten.
• De oplossing voor de klant:
  Snel handelen (kopen) is een manier om controle over de situatie terug te pakken en toekomstige error te voorkomen.

7. Eenheid (unity)

• Cialdini’s principe: we helpen graag ‘mensen zoals wij’.
• De PCT-analyse:
  • Welk niveau wordt aangesproken?
    Level 11 (systeemconcept): “Ik ben lid van deze groep.”
    Level 10 (principes): “Ik steun mijn mensen.”
    Level 7 (categorie): “Wij-vs-zij” – groepsindeling.
    Level 6 (relatie): verbondenheid met groepsleden.
• Hoe werkt het?
  Verzoeken van ‘eigen mensen’ raken je kernidentiteit. Afwijzen veroorzaakt een zware error op het niveau van groepsloyaliteit en zelfdefinitie. Het voelt als verraad.
• De oplossing voor de klant:
  ‘Ja’ zeggen is geen gunst, maar een bevestiging van wie je bent en waar je bij hoort – het herstelt harmonie met de groep én met jezelf.

Strategische samenvatting voor jouw marketing

1. Denk in percepties, niet in gedrag: vraag jezelf niet af “Hoe krijg ik ze zover dat ze kopen?”, maar “Welke perceptie moet ik bij mijn klant creëren, zodat kopen de meest natuurlijke actie wordt om een innerlijk conflict op te lossen?”
2. Identificeer het doel-niveau: wil je hun zelfbeeld beïnvloeden (consistentie, level 10)? Hun principes over eerlijkheid (wederkerigheid, level 8)? Hun behoefte aan zekerheid (sociale bewijskracht, autoriteit, level 7/8)?
3. Wees de oplossing voor de ‘Error’: frame je product, dienst of call-to-action als de meest efficiënte manier om de harmonie te herstellen.
   • Wederkerigheid: ‘Herstel de balans door je in te schrijven.’
   • Consistentie: ‘Blijf trouw aan je keuze door de volgende stap te zetten.’
   • Sociale bewijskracht: ‘Sluit je aan bij de duizenden anderen en maak de slimme keuze.’
   • Schaarste: ‘Behoud je vrijheid om te kiezen door nu te handelen.’

Door deze twee kaders te combineren, verander je van iemand die verkoopt in iemand die helpt om psychologische balans te vinden. En dat is fundamenteel overtuigender. Let op: doe dit altijd ethisch!

Ben je met marketing bezig? Je kunt PCT ook koppelen aan Kahneman systeem 1 & 2 of het David Rock Scarf-model. Over Scarf kun je al een artikel hier op Frankwatching vinden. Het Scarf-model in combinatie met Cialdini.

Jij als mens maakt dit mogelijk met je eigen kennis en creativiteit. AI interpreteert, jij controleert

Home < Wat Cialdini mist, vult PCT aan: samen overtuigen met aandacht