Column – Communicatie is net als schoonmoeders: je kunt er niet omheen, en als je het verkeerd aanpakt, krijg je gegarandeerd problemen. In de wereld van communicatie zwerven we dagelijks door een jungle van keuzes, buzzwords en strategische spagaatjes die ons het gevoel geven dat we constant op een yogamat leven. En dat brengt ons bij een fascinerend fenomeen: de communicatieparadox.
Neem de eerste en misschien wel bekendste:
Paradox 1: aansluiten bij de ander vs. trouw blijven aan jezelf
We willen graag dat onze boodschap landt. Liefst met de gratie van een Olympische schoonspringer. Dus stemmen we af op de belevingswereld van de ontvanger. Maar ergens roept een innerlijke stem: “Ben ik nog wel mezelf? Of ben ik een communicatieve kameleon geworden?”
Je kent het wel: bedrijven die zich ineens uitspreken over Pride, terwijl hun interne cultuur nog op standje 1995 staat. Ze gebruiken regenboogvlaggetjes op LinkedIn, maar vragen ondertussen of de marketingmanager “niet een tikje té uitbundig is gekleed”. Ai.
Het is een evenwichtsoefening tussen empathie en integriteit. En zoals elke koorddanser weet: als je te veel naar één kant helt, donder je naar beneden.
Paradox 2: meedoen met de trend vs. je onderscheiden van de massa
Als iedereen op TikTok zit, dan moet jij dat ook, toch? Video, vertical, viraal, vlug. En liefst met een dansje of een voice-over van een hond. Maar wat als jouw organisatie juist draait om rust, betrouwbaarheid of… saaiheid (ja, dat mag gewoon bestaan)? Moet je dan per se mee in de ‘trend van de dag’?
Je kent het wel: overheidsinstellingen die ineens in reels duiken. Je ziet een ambtenaar met een PowerPoint-energie proberen uit te leggen waarom het nieuwe parkeerbeleid ‘super chill’ is. En jij denkt alleen maar: wie heeft deze man verteld dat hij trending moet zijn?
We willen opvallen, maar door allemaal op dezelfde trend te springen, verdwijnen we juist in de massa. Een soort digitale Where’s Waldo, maar dan met meer hashtags.
Paradox 3: transparantie vs. regie houden
We roepen allemaal dat we open zijn. Authentiek. Kwetsbaar. Maar ondertussen zitten er vijf lagen communicatieadvies en drie goedkeuringsrondes over elk zinnetje. Want ja, stel dat iemand het verkeerd begrijpt. Of erger nog: een kritische tweet stuurt.
Je kent het wel: een CEO die na een ontslagronde op LinkedIn post: “We zijn trots op de veranderingen die ons sterker maken.” Onderaan staat: “comments turned off.” Transparant, maar liever niet te veel feedback, graag.
Je kunt niet roepen dat je glashelder bent en dan de gordijnen dichttrekken zodra het spannend wordt. Dat voelt als iemand die zegt: “Ik ben helemaal mezelf!” terwijl hij met een voice filter en zonnebril op een podcast verschijnt.
Paradox 4: snelheid vs. diepgang
De wereld draait snel. Content moet nú. De klant vraagt nú een reactie. Maar als we altijd reageren op wat er nú gebeurt, wanneer nemen we dan nog de tijd om te denken? Om te reflecteren? Om zinnen te schrijven die niet eindigen in “…”?
Je kent het wel: bedrijven die AI inzetten om chatberichten automatisch te beantwoorden. Klanten krijgen razendsnel een reactie, zoals: “Hallo [Naam], bedankt voor je bericht over [Onderwerp]. We komen hier spoedig op terug.” Maar dat spoedig komt nooit. En [Naam] voelt zich allesbehalve gezien.
Traag is tegenwoordig bijna subversief. Maar soms is langzaam ook doordacht. En doordacht is vaak… beter.
Waarom een langetermijnstrategie essentieel is
Al deze paradoxen hebben één gemene deler: ze zijn niet tijdelijk. Ze horen bij de tijdgeest én bij de menselijke aard. We willen erbij horen, maar ook uniek zijn. We willen delen, maar ook beschermen. Snel zijn, maar ook zorgvuldig. En deze schijnbare tegenstrijdigheden zullen er over vijf, tien of twintig jaar nog steeds zijn – alleen dan in hologramvorm of met AI-avatars die ons corrigeren op grammaticaal niveau.
Daarom is het belangrijk om niet alleen te reageren op hypes of om te schipperen tussen uitersten, maar om een communicatiestrategie te hebben die rust op een stevige langetermijnvisie. Een strategie die vragen beantwoordt als:
- Waar staan we echt voor, ongeacht de modewoorden van dit kwartaal?
- Wat willen we dat mensen over ons zeggen als de trend allang weer over is?
- Welke communicatieve keuzes dragen bij aan vertrouwen, ook als niemand direct juicht of klikt?
Want een hype kan aandacht brengen, maar vertrouwen bouw je op met consistentie. En zoals elke goede relatie werkt: vertrouwen komt te voet en gaat te paard. (Of in het huidige tempo: komt per fiets en vertrekt met Elon Musk zijn raket.)
Een langetermijnstrategie helpt je koers houden in een wereld die voortdurend van windrichting verandert. Het is je morele kompas in een wervelwind van TikTok-challenges, ChatGPT-gegenereerde nieuwsbrieven en ‘iedereen doet het dus wij ook’-campagnes.
Een goede langetermijnstrategie bouw je rond drie pijlers
- Kernwaarden: wat vind je écht belangrijk? Laat dat je gids zijn. En dan niet die goudgerande woorden die marketing bedacht heeft, maar de waarden die rechtstreeks uit jouw eigen DNA komen.
- Herkenbaarheid: houd je toon consistent. Verrassen mag, vervreemden liever niet.
- Vertrouwen: dat komt druppelsgewijs. Maar als het er is, houdt het stand, zelfs als je eens een plank misslaat.
Blijf mens
Communicatie is geen exacte wetenschap. Het is geen Excel-sheet met ‘doelgroep x boodschap = succes’. Het is mensenwerk. En mensen zitten vol tegenstrijdigheden. Dat is niet erg, dat is juist wat het interessant maakt.
We hoeven die paradoxen niet op te lossen. We hoeven er alleen bewust van te zijn. Ze horen bij het vak. Sterker nog: ze zijn de reden dat communicatie nooit saai is. Want als het makkelijk was, konden we het overlaten aan een algoritme. En dat zou pas echt saai zijn.
Dus ja, blijf vooral balanceren tussen trend en trouw, tussen snelheid en diepgang. Maar doe het met een glimlach, een plan en af en toe een goeie meme. Want in een wereld vol paradoxen is humor misschien wel de meest onderschatte communicatiestrategie.
