Employer branding is veel meer dan alleen een mooie campagne gericht op het binnenhalen van nieuwe collega’s. Het is een strategisch proces waarin je zowel interne als externe doelgroepen meeneemt, gebaseerd op een sterke werkgeversbelofte: de Employer Value Proposition (EVP). Deze belofte is het fundament waarop je consistente en herkenbare communicatie en gedrag als werkgever bouwt.
In dit artikel deel ik 3 inzichten over employer branding, gevolgd door een praktisch stappenplan om employer branding strategisch aan te pakken.
3 inzichten over employer branding
1. Employer branding is méér dan alleen externe campagnes voeren
Vaak wordt employer branding gelijkgesteld aan een aantrekkelijke campagne om nieuwe medewerkers te werven. Strategische employer branding gaat verder: je richt je op interne én externe doelgroepen. Met een heldere visie, positionering, strategie en plan. Je EVP is daarbij je vertrekpunt en houvast. Het zorgt voor een herkenbare en consistente beleving van je werkgeversmerk, intern én extern, en vormt de kapstok voor zowel arbeidsmarktcommunicatie als het gedrag binnen de organisatie.
2. Een sterk employer brand is geen doel op zich
Soms wordt een sterk werkgeversmerk (en die mooie campagne) een doel op zich. Maar een sterk werkgeversmerk is slechts een middel. Het is belangrijk om de koppeling te maken met hoe employer branding bijdraagt aan het realiseren van de organisatiedoelen en -ambities. Dan krijgt het meer betekenis, ook voor degenen die over het budget beslissen.
3. Employer branding draait niet alleen om onderscheidend communiceren, maar vooral om onderscheidend zijn
Met onderscheidend zijn bedoelen we dat je je EVP als werkgever ook waarmaakt én net even anders bent dan de werkgeversconcurrentie. Wie je wil zijn als werkgever en hoe je je gedraagt, moet écht onderscheidend zijn. Alleen aantrekkelijk communiceren heeft weinig waarde op de langere termijn als de dagelijkse praktijk niet aansluit.
Stappenplan voor strategische employer branding
Stap 1: werkgeversvisie & -positionering in kaart brengen
Vaak begint men direct met het formuleren van de EVP, wat dan leidt tot een extern gerichte boodschap of campagne. Dit is minder geschikt als intern strategisch fundament voor arbeidsmarktcommunicatie en gedrag. Leg eerst gezamenlijk de werkgeversvisie en positionering bloot: wie wil je zijn als werkgever en hoe wil je gezien worden?
De werkgeversvisie is de basis van je HR-strategie en -beleid en komt terug in alle keuzes die je maakt als werkgever. De positionering bepaalt welke associaties je wil oproepen en welke breinpositie je wil innemen op de arbeidsmarkt. Wanneer je dit allemaal scherp hebt en een en ander is mooi in lijn met elkaar, dan verloopt het implementeren en uitrollen van de EVP – in bijvoorbeeld onboarding of interne mobiliteit – makkelijker en duurzamer.
Stap 2: de juiste EVP formuleren
Een EVP draait om wie je echt bent én wat je ambieert. Idealiter bestaat je EVP voor 80% uit de werkelijkheid en 20% uit ambitie. Bij een organisatie in transitie kan die balans anders zijn, waarbij de EVP bijvoorbeeld als vliegwiel werkt om te versnellen. Laat dan wel goed zien wat je doet om het gat met de werkelijkheid te dichten. Een sterk werkgeversmerk vraagt ook om kleur bekennen en onderscheidend zijn.
Ontwikkel je EVP in co-creatie met stakeholders (HR, Communicatie, management, directie) en medewerkers. Betrek medewerkers door te onderzoeken hoe zij het werken bij de organisatie ervaren, wat beter kan en hoe dit van binnenuit versterkt kan worden.
Stap 3: hoe bouwt employer branding mee aan de ambities en doelen van de organisatie?
Employer branding is geen doel op zich, maar een middel. Welke problemen wil je ermee oplossen? Een goede probleemanalyse is heel belangrijk. Wat wil je bereiken en wat staat dat nu in de weg? Bijvoorbeeld: wil je dé autoriteit worden in IT, maar heb je niet de juiste mensen? Speel in op die behoefte. Soms is de urgentie duidelijk, bijvoorbeeld bij personeelstekorten (als de winkel niet open kan). Let dan wel op dat je geen kortetermijnvisie ontwikkelt die alleen draait om snel vacatures vullen.
De uitdaging kan ook liggen in het aantrekken van ander type medewerkers, het herstellen van interne trots of het besparen van wervingskosten. Achterhaal wanneer employer branding écht succesvol is voor jouw organisatie.
Stap 4: strategie bepalen
De strategie is géén media- en middelenplan, maar het grotere plaatje: welk onderliggend probleem los je op en hoe? Je hebt een geïntegreerd plan nodig dat employer branding verbindt aan de organisatiedoelen en -ambities, je doelgroepmarketing, je jobmarketing en de reis van kandidaten en medewerkers langs en binnen jouw organisatie.
Werk van probleemstelling naar doelstelling naar strategie. Het doel van employer branding is niet direct meer sollicitaties, maar duurzaam bouwen aan je werkgeversmerk op basis van je EVP om hogere organisatiedoelen te bereiken. Soms is een externe campagne dus ook niet direct de oplossing, bijvoorbeeld als de focus meer moet liggen op behoud en interne trots.
Stap 5: EVP tot leven brengen
Als de visie, positionering, EVP, probleemanalyse en strategie scherp zijn, komt de vraag: hoe breng je het employer brand tot leven? Het gaat om het oproepen van de juiste associaties bij (potentiële) medewerkers en de arbeidsmarkt. Een activatieplan richt zich niet alleen op communicatie, maar ook op gedrag en beleving – in elke fase van de reis. Dit betreft onboarding, leidinggevend gedrag, dagelijkse praktijk en zelfs afscheid nemen. Een goed activatieplan raakt meerdere domeinen: HR, arbeidsmarktcommunicatie, MarCom, directie, leidinggevenden én medewerkers. Employer branding is van iedereen.
Méér dan alleen toffe campagnes
Met deze stappen pak je employer branding strategischer aan. Het gaat om méér dan alleen toffe campagnes, hoe tof die ook kunnen zijn. Het draait om herkenbaarheid en consistentie, gebaseerd op een helder fundament en een geloofwaardige EVP. Met doordachte communicatie en vooral door waar te maken wat je belooft, creëer je zichtbaarheid, vertrouwen, betrokkenheid én ambassadeurs van je werkgeversmerk. Zo wordt employer branding een duurzaam vliegwiel voor het realiseren van organisatiedoelen en ambities en zien belangrijke interne stakeholders dat ook zo.
En onthoud: strategisch werken aan je werkgeversmerk betekent dat je je richt op de langere termijn, bouwt vanuit visie en strategie en het gezamenlijk en geïntegreerd aanpakt.
